什么是广告技术 (AdTech)？广告定义、生态系统、程序化以及趋势

广告技术 (AdTech) 被定义为一系列软件和工具，品牌和代理机构使用这些软件和工具来制定、设置和管理其数字广告活动。

我们将探讨广告技术的概念、广告程序化（包括广告购买、直接交易和实时竞价）、广告技术生态系统以及未来值得关注的广告技术趋势。在数字广告中，我们简要介绍了数字广告行业的起源，以及 1994 年 468*60 像素横幅如何标志着广告革命。

电子商务的快速发展最终导致代理商帮助他们的客户在网站上投放广告将为客户带来最大的投资回报率 (ROI)。 1995 年，互动广告局 (IAB) 成立以规范该行业，从而保证了在线广告的增长。而现在，在网络泡沫繁荣近 20 年后，这种数字广告的民主化从未像现在这样稳定。

多亏了 AdTech。随着品牌越来越依赖 AdTech 来制造轰动、吸引受众并提升品牌知名度，现在我们将带您了解 AdTech 是什么、AdTech 生态系统、程序化以及值得期待的广告技术趋势。

• 什么是广告技术 (AdTech)
• 程序化
• 什么是程序化广告购买？
• 什么是程序化直接交易？
• 什么是实时竞价 (RTB)？
• AdTech 生态系统
• 需要注意的 7 种广告技术趋势

什么是广告技术（AdTech）？

AdTech 是广告技术的综合体。

它涵盖了品牌和代理机构用来制定、设置和管理所有数字广告活动的一系列软件和工具。

AdTech 生态系统有两个主要实体，即广告商（需求方）和发布商（供应方）。

广告商希望通过运行有效的广告活动来覆盖目标受众、优化这些活动、衡量投资回报率和收集客户洞察力，从而最大限度地利用他们的投资预算。

发布商通过在其出版物（网站、应用程序等）上展示这些广告、增加广告印象、最大化广告位的出价以及收集访问者见解来满足广告商的要求并通过广告产生收入。发布商需要处理所有这些事情以与平台用户界面 (UI) 保持一致。

AdTech 通过提供满足双方特定需求的应用程序来帮助广告商和发布商实现其目标。

流行的广告技术平台包括 SmartyAds、TubeMogul、Simpli.fi、MediaMath 和 PubMatic。透明度、界面、灵活性和实时分析等功能是您在理想平台中需要寻找的。

程序化

在阅读广告技术及其外围概念时，您经常会遇到程序化购买、程序化直接交易或 RTB 等术语。因此，在我们深入研究广告技术生态系统之前，让我们讨论一下所有程序化的东西。

1.什么是程序化广告购买？

程序化涉及使用技术和数据来自动化和简化在线媒体交易流程。这意味着，随着程序化的引入，出版商和广告商或代理商不必坐在桌子对面讨论和谈判合同。广告购买是通过算法完成的。

2. 什么是程序化交易？

程序化直接交易是程序化媒体购买的一种方法。程序化直接交易是传统媒体购买过程的数字复制，广告商与发布商达成一对一的交易以展示他们的广告。谈判涉及双方就固定的每千次成本 (CPM) 定价达成一致。此方法适用于高端广告库存或发布商。广告商直接与拥有最强大用户群的发布商合作。发布商选择这种方法是因为他们可以在保持用户体验的同时展示广告。尽管由于人工参与，最初的过程可能听起来不太程序化，但该过程的其余部分，包括广告投放，都是以程序化的方式完成的。

3. 什么是实时竞价 (RTB)？

实时竞价 (RTB) 是第二种程序化广告购买方式。 RTB 可能是最常用的媒体购买方法，因为它具有可扩展性和灵活性。 RTB 涉及广告客户通过广告交易平台对广告库存进行实时竞价。对于发布商来说，这是一种可行的方法，因为他们现在可以在不积极参与流程的情况下出售未售出的库存。尽管发布商可能无法从 RTB 获得溢价，但由于出价是根据对广告库存的需求确定的，因此他们仍然可以获得公平的交易。

AdTech 生态系统

传统媒体价值链很简单。想要在报纸或杂志上印刷他们的广告的广告商会与广告代理商联系，询问合适的出版物、它们的覆盖范围、广告费率等。在与出版物协商后，广告商将下订单并等待他们的广告在各种出版物上发布。

原则上，今天的媒体购买过程仍然相同，但 AdTech 的出现在生态系统中引入了多个组件，使得管理需求方和供应方的广告活动变得容易。让我们看一下广告技术供应链的关键组成部分以更详细地了解它：

1. 媒体代理 Media Agency

媒体代理负责跨多个渠道分配广告商的广告支出，即他们为客户购买媒体。它们与广告代理商不同，因为它们不涉足广告活动的创意方面。

2. 代理交易台 Agency Trading Desk（ATD）

代理交易是媒体机构提供的一套服务。ATD 计划、购买和管理跨不同平台的广告。对于尚未准备好投资 DSP 或建立内部团队的广告商，ATD 可作为需求方平台的低调版本。

3. 需求方平台 Demand-Side Platform (DSP)

需求方平台使广告商能够以优化的成本实时购买广告位。 DSP 通常用于再营销广告，允许广告商购买搜索、展示、视频和移动广告。 DSP 与广告网络、广告交易平台、供应方平台或发布商进行通信，以确保广告资源中的广告位。因此，营销人员可以使用 DSP 在单个窗口中访问大量广告库存，而无需与各个发布商联系。

一些主要的 DSP 玩家是：

• DoubleClick Bid Manager
• AppNexus
• SmartyAds
• Adobe Media Optimizer DSP
• Simplifi

4.数据管理平台 Data Management Platform (DMP)

广告商和营销商依靠 DMP 集中第一方和第三方数据。 DMP 从网站和移动应用程序、CRM、营销自动化平台、其他交易系统、广告活动、社交网络等来源收集数据。

DMP 使用大数据分析和 AI/ML 技术来识别趋势和消费者行为、创建受众细分、分析个人资料并了解用户的购买意图。以下是五种广泛使用的 DMP：

• Lotame
• Oracle BlueKai
• Salesforce DMP
• Adobe Audience Manager
• SAS Data Management

5.广告网络 Ad Networks

广告网络是在广告商和出版商之间充当中介的公司。广告网络整合了来自多个发布商的广告资源，并为广告商提供了一系列可供选择的选项。

广告商可以使用 DSP 和 DMP 来深入了解他们的理想客户或买家，并从广告网络库存中选择广告位来优化他们的数字广告工作。

让我们看看排名前五的广告网络：

• Google DoubleClick Ad Exchange
• Taboola
• Baidu
• Rocket Fuel
• Infolinks

6. 广告交易 Ad Exchange

Ad Exchange 是一个促进从各种Ad Networks购买和销售广告库存的平台。交易通过实时竞价 (RTB) 流程进行，其中广告空间的价格由该广告位的实时供需决定。

有两种类型的广告交易：开放和私人交易。一个开放的广告交易平台允许任何人参与竞标过程，并且每次展示的价格都会被披露。

私下交易是一种仅限邀请的拍卖，发布商可以选择广告商对其广告资源进行竞价。

以下是五个主要的广告交易平台：

• Google Ad Exchange / DoubleClick
• OpenX
• AppNexus
• Rubicon Project Exchange
• Microsoft Ad Exchange

7. 供应方平台 Supply-Side Platform (SSP)

简而言之，供应方平台 (SSP) 是对应于 DSP 的发布商。 SSP 允许发布商了解广告网络和交易平台对其广告位的实时需求，管理其广告库存，并通过广告赚取收入。 SSP 整合广告库存并允许发布商确定底价（广告库存的最低价格）、促进拍卖流程并与 DSP 沟通。以下是一些广泛使用的 SSP：

• AerServ
• MoPub
• Google Ad Manager
• OpenX
• AppNexus Publisher SSP

8. 广告服务器

广告服务器被广告商、出版商、广告网络和广告代理机构用来运行他们的广告活动。广告服务器是一种应用程序，负责自动投放广告，然后在网站上显示它们并收集广告效果数据，帮助广告商评估其广告活动的效果。

广告服务器托管在提供商的广告服务器或您自己的服务器上。

以下是五个最受欢迎的广告服务器平台：

• DoubleClick for Publishers (DFP)
• OpenX Ad Server
• adColt Ad Server
• Atlas
• AdButler

需要注意的 7 种广告技术趋势

广告商和出版商可以期待广告技术生态系统的哪些发展？以下是需要关注的七种广告技术趋势。

1.行业正在走向整合

在 MarTech 和 AdTech 行业中普遍观察到的一个显着趋势是，大公司正在各自细分市场收购有前途的独立公司，以加强和扩大他们的产品。这种趋势使大公司能够在一个平台上聚合多种产品，用户可以通过该平台挑选必要的功能。

虽然这对相对较小的参与者构成了威胁，但由于该行业将由 3-4 家参与者主导，广告商和出版商需要获得领先平台的专业知识，并确定如何将这些工具集成到他们现有的 MarTech/AdTech 堆栈中。

2.提供细分市场需要的专业化产品的公司将获得成功

虽然广告技术行业正在走向整合，但这一趋势不一定会注定新进入者或现有初创公司的命运。提供细分产品或支持广告技术生态系统中的主要公司的公司将占上风，以下是支持这一点的三个原因：

• 原生广告已成为广告主传播信息的有效方式。除了 Facebook 和 Google，广告商也在尝试使用Taboola、Outbrain、Playbuzz 等原生广告平台。
• 出版商和应用开发商希望摆脱 Facebook、Apple 和 Google 的寡头垄断。
• 广告商更喜欢使用第三方归因工具，而不是依赖 Facebook 和 Google 的原生解决方案

3. AdTech 生态系统将提高透明度

广告商、出版商和最终用户期望 AdTech 供应链的组成部分更加透明。

GDPR 强制发布者披露其数据的使用方式，并通过个人的八项权利恢复用户手中的权力，从而对最终用户实施隐私和透明度方面的要求。

广告商正在跟踪他们的广告的位置以及每个广告对创收的贡献。同样，发布商也热衷于了解用户如何浏览其网站、与广告互动，以及该网站为广告商带来了多少收入。

公司正在努力建立一个环境，让广告商和发布商不必处理大量、低质量的流量，并且广告商可以获得优质的广告库存。

4. 广告商将通过他们的广告讲述故事

广告商有这样的观念，即获得更多的眼球比通过广告传达一个引人入胜的故事更重要。随着时间的推移，用户对横幅广告产生了盲目性，这使他们对广告免疫，虽然广告商获得了印象，但投资回报率却不一样。

营销人员现在需要通过广告讲述故事，从而在消费者和品牌之间产生有意义的互动。因此，决定用户是否与您的广告产生情感联系的不仅仅是广告的美学，而是内容、媒介、信息、故事和设计。

为了有效地实现这一目标，广告商将尝试模拟和沉浸式体验，即 AR 和 VR，以更好地衡量客户的反应。

5. 移动将增长

不可否认，由于便利性和便携性，移动已成为我们消费信息的第一个来源。消费者行为的这种转变使移动端产生了 63% 的数字广告收入。部分原因还在于移动设备上的广泛广告机会。您可以通过搜索、电子邮件、社交媒体、视频、游戏和移动应用程序在短时间内定位消费者，这足以在他们的脑海中留下广告商的印记。

无论媒体如何，视频都是最常用的广告格式。为了迎合不断变化的习惯和注意力范围，广告商正在制作垂直和短时广告。在不到一分钟，甚至几秒钟内讲完一个故事，是一个值得接受的挑战。

6. 广告商将利用新的广告渠道

智能电视和 Netflix、Hulu、Amazon Prime、HBO Now 和 Roku 等 OTT 平台已经积累了庞大的用户群。仅美国就有超过 1.81 亿 OTT 视频服务用户，广告商已准备好抓住这个机会。

据 Magna 报道，到 2020 年，来自美国的 OTT 广告收入预计将增长到 50 亿美元。虽然 OTT 视频服务只是新渠道之一，但广告商也在评估直接面向客户 (DTC) 品牌的潜力和数字户外 (DOOH) 以扩大他们的广告工作。

7.MAdTech：MarTech 和 AdTech 的合并

David Raab 在 2015 年引入了 MAdTech 一词来解释 MarTech 和 AdTech 的日益融合。这两种技术可以通过利用它们之间的公共线程（即客户数据）相互借鉴。

通过拆除数据孤岛，营销人员可以分析从他们的 MarTech 堆栈中收集的客户洞察，并在媒体购买过程中加以利用，最终优化（减少）他们的广告支出。

David Raab 完美地总结了这一点：

MarTech 与知名人士打交道。随着匿名变得越来越不可用，营销人员将确切地知道谁在接收他们的广告信息。因此，营销技术定位技术也将用于广告技术。相反，一些广告技术功能将成为标准的营销技术实践。

AdTech：未来之路 据 Zenith Media 称，到 2021 年，数字媒体上的广告支出（不包括在内）将达到 3290 亿美元，但广告技术领域仍然面临着许多挑战。广告欺诈、透明度和隐私问题一直是该行业的致命弱点。

广告商和出版商拥有的专业知识当然可以在这些挑战得到彻底解决之前有效地解决它们。